作者 | 闫学功
出品 | 雪豹财经社
(资料图)
曾为字节跳动立下汗马功劳的今日头条迎来了10岁生日，英雄迟暮，王座旁落。
DAU持续下滑，处在亏损边缘，“App工厂”的光环褪色，甚至被后来者抖音一口“吞下”。曾助力字节跳动登上互联网“第三极”的今日头条，败给了谁？
23岁的QQ早年也曾风光无限，但如今微信才是腾讯的掌上明珠，QQ月活已不足微信一半。
老将的命运不尽相同：QQ选择偏安一隅，独善其身；今日头条则继续为字节跳动跨刀。下一个时代，它能否尽可能地延长自己的生命周期？
01 将军见白头
在风起云动的互联网江湖，权力更迭往往意味着战略重心的转移。字节跳动创始人张一鸣卸任CEO近一年零三个月后，他一手缔造的传奇产品今日头条彻底褪去了光环。
2021年11月，字节CEO梁汝波重塑组织架构，新官上任的第一把火就把今日头条“融”到了抖音中：新设立的抖音事业群将今日头条、西瓜视频、搜索、百科等业务“吞并”。这意味着抖音取代今日头条，成为字节跳动新的大基建和“App工厂”。
变化在更早之前就已埋下伏笔。
2021年11月，字节跳动商业化产品部大会披露，此前半年，字节跳动自2013年商业化以来，国内广告收入首次停止增长。证券时报援引知情人士称，“今日头条甚至处于亏损边缘”。
曾创下用户增长神话的今日头条也早已撞上了流量天花板。自2019年MAU（月活跃用户数）达2.6亿以来，今日头条再也没有在年度报告中披露过用户数量，取而代之的是内容数量、创作趋势、变现能力等维度的数据。
据易观千帆数据，今年6月今日头条MAU为2.92亿，而这一数字在2021年及2020年同期分别为3亿和3.05亿，不增反降。
字节跳动数次出手，试图扭转颓势，冀望让老将重现昔日辉煌。
2018年年底至2021年，今日头条频繁换帅，陈林、朱文佳、陈熙先后担任CEO，其中陈熙曾担任滴滴用户增长部总经理。今日头条的slogan，也从最初的“你关注的才是头条”，换成了“信息创造价值”和“看见更大的世界”。
然而，老将头条仍然讲不出新故事。
在传统的图文和长视频之外，今日头条还曾尝试过问答、微头条、PLOG等多种新的产品形态，但均未激起太大水花；2019年推出的网页版搜索，也迟迟未能成为主流。即使成功孵化出了抖音、西瓜视频等中短视频App，今日头条仍然被视为图文内容分发和展示端口。
短视频时代的洪流席卷而至，10岁的今日头条老态毕现，黯然撤下了战场厮杀的最前线。
互联网的世界里，还有更多类似的故事上演。
随着互联网从PC时代转向移动时代，曾助力腾讯奠定互联网巨头地位的QQ，将C位让给了微信，逐渐淡出主流视线。据腾讯财报，截至2022年第一季度，QQ月活5.64亿，不及微信及WeChat合并12.9亿月活的一半。
02 开疆拓土
如今，抖音已彻底成为字节跳动的名片。
今年5月，字节跳动香港公司更名为抖音集团，字节集团旗下数个公司也陆续更名为“抖音”。但作为元老级产品，在抖音横空出世前的很长一段时间里，今日头条几乎是字节跳动的代名词，甚至整个公司都一度被称作“头条系”。
2012年诞生的今日头条，承载着张一鸣关于“super compony”的最初想象。他在咖啡厅里的一张餐巾纸上，为投资人画下了自己构想的产品原型，并立下宏愿，要在5年时间内将今日头条做到1亿DAU。
今日头条在早期的字节跳动地位超然。2018年之前，抖音DAU没追上“老大哥”头条之前，张一鸣一直亲自担任今日头条的CEO，整个公司的对外品牌也是今日头条。
一路狂飙突进的今日头条不负厚望，打下了一场又一场硬仗和胜仗。
2012年，今日头条凭借推荐算法，从网易、腾讯等资讯门户中脱颖而出，只花了90天就实现了从0到1000万注册用户。
彼时，国内互联网被BAT三巨头牢牢把持，腾讯以社交、游戏为主，阿里是电商龙头，百度则牢牢守住搜索入口。作为一个现象级App，今日头条让字节跳动赢得了在BAT夹缝中独立发展、迅速壮大的机会。
2014年6月，今日头条拿到C轮融资、估值5亿美元时，已积累了1.2亿用户，远高于起步更早的搜狐、网易等门户网站。
据QusetMobile数据，到2016年字节宣布进军短视频时，上线4年的今日头条已积累了6亿注册用户、1.4亿日活用户，并且以78.1分钟的单用户日均使用时长反超腾讯新闻，在当时仅次于微信。字节跳动的估值也达到了110亿美元，晋级为超级独角兽。
2016年今日头条人均使用/总时长均登顶资讯类App
图源：QuestMobile
今日头条对字节跳动的贡献，远不只这些数字。
早期的字节跳动有“App工厂”之称，拥有巨大流量的今日头条则是众多新产品的试验田和孵化器。今日头条的视频板块孕育出了抖音、西瓜小视频、火山小视频，汽车板块孵化出了懂车帝，问答板块诞生了悟空问答。
直到日活6亿的抖音以“超级印钞机”的姿态崛起，今日头条才逐渐卸下了为字节开疆拓土的重担。
03 发挥余热
没落的老将没有被放弃，它们试图寻找新的战场。
23岁的QQ打起了年轻人的主意。当80后、90后转战微信，更多00后、10后新生代用户将QQ视为独立的社交天地，并愿意为会员、QQ秀等功能付费。腾讯在2019年发布的一份报告显示，一半的QQ会员为00后；2018年Q3和Q4，21岁及以下用户数量分别同比增长16%、13%。
2021年4月，腾讯天美工作室群总裁姚晓光接手PCG业务（主要产品为QQ），后者曾领导开发了《王者荣耀》《QQ飞车》等爆款游戏。如今又试图以超级QQ秀等应用，来撬开元宇宙的大门。这款初代国民级应用仍不服老，年轻人就是撬开新世界大门的钥匙。
10岁的今日头条也想握住这把钥匙。
2021年12月，今日头条总裁陈熙在年度创作者大会上提出，“年轻化”将成为平台下一阶段内容建设的重点。他表示，要更用心地服务好年轻用户，让头条的内容生态焕发新活力。
为此，今日头条推出了“新活力”计划，计划在2022年底对科技、游戏、汽车、美食、摄影等品类优质内容每日新增2亿流量扶持，年投入3.6亿现金，激励年轻化内容创作者。
更重要的是，从DAU被抖音反超的2018年开始，今日头条在整个字节体系的定位就已开始调整：从开疆拓土的先锋大将，到辅助佐理的左膀右臂。随着今日头条与抖音、西瓜视频等App陆续打通，昔日的C位担起了引流的重任。
以今年2月的冬奥会为例，不少冠军选手入驻抖音直播，今日头条则负责对外即时宣发。用户看到今日头条全站push的信息后，点击即可进入直播页面，进而跳转到抖音。6月，今日头条更是宣布对直播板块进行升级，升级后的直播服务将由抖音提供。这意味着两个平台打通之后，今日头条成为了抖音电商的新支点。
2020年9月，抖音宣布DAU突破6亿，时隔一年后这一数字为6.4亿，同样面临用户增长乏力困境。在全新的BU制组织架构下，抖音正式“吞下”今日头条。据2020年12月巨量算数，两者的去重后用户重合率为25.3%，抖音借助今日头条实现用户增长，仍有想象空间。
将军白头，渐入幕后，更多原因是时代和产业的变迁。正如马化腾曾经的感慨：“人性就是要更新，即使你什么错都没有，就错在你太老了。”
不过，由于头条和QQ不同的定位（资讯分发与社交），二者进入新时代后生存方式也有所不同。QQ庞大的体量依然保有近6亿活跃用户，在社交江湖牢牢占据着第二把交椅。今日头条的“中年生活”可能远不如QQ自由洒脱，依然要继续为新一哥“跨刀”。
告别野蛮生长的青春期，10岁的今日头条站在了新的十字路口。未来，它还有哪些新战场可以奔赴、还有多少余热可以发挥？
